„…und wenn sie nicht gestorben sind, dann leben sie noch heute.“ – Nämlich „Kunde König und sein‘ Frau“. Und weil es beim Auto um nichts anders geht, als dass ein solches bei den Beiden eben möglichst mehrfach im Leben gekauft wird, sollten Kfz-Betriebe bei ihrem Marketing-Mix mehr und eher auf Service statt auf Preiskampf setzen.

Die Deckungsbeiträge, also die Differenz zwischen dem Stückerlös aus der verkauften Leistung und den variablen Kosten je Einheit (Fahrzeug, Reifen oder Werkstatauftrag), kommen nämlich aus dem Service, wie wohl alle Obermeister der Kfz-Innung wissen. Ihre Forderung: Ein besseres Service-Marketing! Eine Ansicht, die auch von Marketingexperte der Hochschulen gehalten und betont wird. Als „überschlägig“ gilt: Wer 20 Prozent Rabatt gewährt, den doppelten Umsatz machen, um den eigentlichen Prozent-Gewinn mit eigentlich 40 Prozent zu erzielen. Oder auf Schwäbisch: Wer zuviel nachgibt, muss doppelt so viel schaffen wie zuvor mit halber Arbeit. Wobei man ja weiß: Lieber das Schwarze unterm Fingernagel g’handelt, als mit dem ganze Arm g’schafft. Insofern sei Rabattschleuderei für Innungsbetriebe der falsche Weg. Stattdessen sollten sie den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen stellen, so der Referent. Entscheidend seien die Fragen nach Effektivität und Effizienz: Werden die richtigen Kunden bedient und werden die Kunden richtig bedient?

Wer verkörpert welchen Kundentyp?

Aus Sicht der Marketingexperten lassen sich die Kunden wie folgt unterteilen:

_ „Butterflies“ (Schmetterlinge): Er bestäubt jede Blume; sucht also immer nach den günstigen Rabatten, und zieht dann weiter;
_„Strangers“ (Fremde): Sie kommen eher zufällig vorbei, weil sie gerade in der Gegend sind;
_„Barnacles“ (Umarmer): „Das sind die, die nach drei Jahren sagen, ‚aber das läuft noch unter Kulanz’“;
_„True Friends“: Sie wissen die Arbeit des Autohauses zu schätzen und zahlen dafür auch den angemessenen Preis.

Merke: Kunden kaufen immer zwei Dinge: Das „gelöste“ Problem und das gute Gefühle. Nun kauft man ja als „Normalo“ nicht eigentlich ein neues Getriebe oder vier neue Reifen, doch ist dem Kunden wichtig, trotzdem oder eben deshalb ein gutes Gefühl zu haben. Das nun hat mit Rabatt wenig, dafür aber mit guter Arbeit und aufmerksamer Kundenansprache viel zu tun.